"Tomar conciencia de las fuerzas del mercado ayuda comprender la estructura del sector en el que se compite"
CARREFOUR, WALMART Y LOS VENDORS
Recuerdo momentos difíciles en mi vida laboral cuando estando como VP de Crayola Latinoamérica, me tocaba negociar los "Vendors Anuales" con Carrefour y Walmart, ambos autoservicios "huesos duros de roer", ya que tenían un poder de negociación (en ese entonces), mayor que el de Crayola.
Era muy complicado una negociación ganar - ganar, sobre todo, porque ambos retailers tenían la política con los proveedores que no tienen poder de negociación, de obligarlos a aceptar devoluciones, so pena de no aceptarlos.
Esta mala práctica era más de una consignación que una venta, pero supongo que, en la actualidad, ambos retailers cambiaron debido a que el mercado ahora es distinto y el código de ética en los negocios tiene más peso ahora que años atrás.
"Carrefour abandona los productos de PepsiCo en Francia, Italia, España y
Bélgica" / WSJ
LAS CINCO FUERZAS DEL MERCADO DE PORTER + EL PODER DEL ESTADO
Michael E. Porter, Gurú a nivel mundial sobre estrategia y competitividad, es creador del concepto de las "Cinco Fuerzas del Mercado", sin embargo, hay muchos otros expertos en pensamiento estratégico, que proponen una sexta fuerza llamada "El Poder del Estado"
“Tomar conciencia de estas cinco fuerzas pueden ayudar a una empresa a comprender la estructura del sector en el cual compite y elaborar una posición que sea más rentable y menos vulnerable a los ataques” / Michael Porter
Y hablando de ataques, el 04 de enero del 2024, fue publicada en la sección de negocios del "The Wall Street Journal" la noticia siguiente: "El gigante de los supermercados abandona a Pepsi y se opone a los aumentos de precios"
Para entender este fenómeno, es necesario analizar tres de las seis fuerzas del mercado ya mencionadas:
1 Poder de negociación de los clientes: Carrefour
2 Poder de negociación de los proveedores: PepsiCo
3 Poder del estado: en este caso Francia.
Una tienda de autoservicio es un formato de tienda en donde el cliente puede elegir y recoger personalmente las mercancías que desea adquirir.
Comprende desde las tiendas de consumo básico a las grandes cadenas de tiendas de autoservicio pertenecientes a corporaciones multinacionales. Al sistema de autoservicio se acogen la mayoría de los supermercados, hipermercados, grandes almacenes y grandes superficies especializadas.
Partiendo de la definición de lo que es el sector de autoservicios en Francia, debemos de tener en mente que es un sector concentrado en pocos jugadores, en donde el líder indiscutible es Carrefour.
Carrefour: enfocado a todo el sector de autoservicios; nació en Francia por lo que se puede encontrar en casi cada esquina. Sus productos y precios no tienden a variar respecto a los de España, por lo que podríamos clasificarlo entre los supermercados más caros. Un punto a su favor es la amplia oferta de productos internacionales.
Auchan: enfocado a todo el sector de autoservicios; también conocido en España como Alcampo, cuenta con una amplia oferta de productos
Leclerc: enfocado a un nicho de mercado; supermercado-centro comercial, limitada oferta de productos y precios más bajos que Auchan.
Monoprix: enfocado a un nicho de mercado; la calidad de sus productos es muy buena, es de nicho de poder adquisitivo alto y de limitada oferta de productos.
Lidl y Leader Price: ambos enfocados a un nicho de mercado; son los supermercados preferidos de los estudiantes. Sus precios son parecidos, es decir bastante más baratos que en el resto de los autoservicios arriba mencionados mercados.
PODER DE NEGOCIACIÓN DEL PROVEEDOR Y DEL CLIENTE
Considerando lo anterior, es evidente que el sector de autoservicio francés está concentrado en cinco jugadores, en donde Carrefour al ser el líder, cuenta con la suficiente Fuerza de Negociación como Cliente como para poder presionar a PepsiCo a bajar sus precios.
Por otra parte, al ser una Multinacional tan poderosa, PepsiCo, cuya marca es global, cuenta con el suficiente Poder de Negociación como Proveedor, para resistirse a bajar sus precios, sobre todo, si tomamos en cuenta que a nivel global el mercado de las "Colas" está mayoritariamente concentrado en dos marcas: Pepsi Cola y Coca Cola.
Además, PepsiCo cuenta con la ventaja competitiva de estar en el sector de "Alimentos y Bebidas" y su competidor más cercano (Coca Cola), está solo en el segmento de Bebidas: recordemos que un Sector está conformado por Industrias, las Industrias están constituidas por Segmentos y, los segmentos, están hechos de nichos de mercado.
La amenaza de Carrefour de abandonar varios productos de PepsiCo para protestar a lo que llamó aumentos de precios inaceptables, es un raro enfrentamiento público entre un autoservicio y un fabricante de alimentos después de más de dos años de precios en aumento.
Carrefour, que opera miles de tiendas en más de 30 países, dijo que dejaría de vender Pepsi, Doritos y otros productos en Francia, Italia, España y Bélgica; un portavoz de la compañía francesa dijo que se había decidido agregar notas a los estantes de las tiendas para explicar los cambios; en dicha nota se explica que la compañía ya no vende artículos como Doritos, Cheetos, Chips de plátano, Bocadillos Té Lipton, Pepsi, 7UP y alimentos Quaker.
Una portavoz de PepsiCo comentó que "hemos estado en conversaciones con Carrefour durante muchos meses y continuaremos participando de buena fe para tratar de garantizar que nuestros productos están disponibles" y se negó a hacer más comentarios.
En octubre el CFO de PepsiCo, Hugh Johnson, dijo al Wall Street Journal que los aumentos de precios de los productos se desacelerarían en 2024 y estarían más o menos en línea con la tasa general de inflación. Hugh agregó que la empresa está programada para informar sus últimos resultados trimestrales el próximo mes y se ha pronosticado un crecimiento de las ganancias del 13% y un crecimiento de los ingresos del 10% para 2023, excluyendo los impactos cambiarios debido a la pandemia de COVID-19.
El director ejecutivo de Walmart, Doug McMillan, dijo en noviembre "podríamos estar atravesando un período de deflación en los próximos meses. Y si bien eso nos ejercería más presión unitaria, lo acogemos con satisfacción porque es mejor para nuestros clientes".
Europa representó alrededor del 14% o aproximadamente 9 mil millones de dólares de los ingresos globales de PepsiCo en los primeros nueve meses de 2023.
El analista de Bernstein, Callum Elliott, estima que Carrefour la cual tiene tiendas en Francia, Italia España y Bélgica representan el 0.25% de los ingresos globales de Pepsico.
PODER DE NEGOCIACIÓN DEL ESTADO
En Francia la inflación de los precios de los alimentos aumentó a dos dígitos en 2022 y alcanzó casi el 16% en marzo de 2023; en diciembre los precios de los alimentos aumentaron un 7.1% en los últimos doce meses por lo que el gobierno francés también ha criticado a los principales fabricantes y dijo que los presionaría para bajar los precios.
Este mensaje por parte del gobierno francés es un claro ejemplo del "Poder del Estado, considerada como la Sexta Fuerza del Mercado"
La decisión de Carrefour sobre los productos de PepsiCo se produce aproximadamente cuatro meses después de que el minorista comenzara a colocar etiquetas en los productos que, según afirma, están sujetos a la llamada inflación de encogimiento, cuando la cantidad de un producto disminuye en su empaque, pero el precio minorista el precio no ha cambiado.
CONCLUSIÓN:
El caso Carrefour vs. PepsiCo, es un ejemplo en donde pareciera que al poder de negociación del cliente (Carrefour) está casi a la par del poder de negociación del proveedor (PepsiCo), ya que ambos están en un sector en donde los proveedores y compradores están concentrados en no muchos jugadores.
La estrategia de PepsiCo de aumentar frecuentemente los precios hasta tocar "un techo" de no aceptación por parte de Carrefour, le permitió (a PepsiCo), mantener unas finanzas sanas con un crecimiento de las ganancias del 13% y un crecimiento de los ingresos del 10% para 2023, sin embargo, hay tres riesgos:
Que el último aumento no lo acepte Carrefour, sin embargo, PepsiCo ya está protegido con los aumentos previos por lo que las ganancias crecieron 13%. Como dijo el CFO de PepsiCo: "los aumentos de precios de los productos se desacelerarían en 2024 y estarían más o menos en línea con la tasa general de inflación".
Que se presente un fenómeno de deflación (ver el gráfico de inflación en Francia), en donde Carrefour y el Estado presionen a PepsiCo a bajar sus precios, a lo que es posible que PepsiCo acceda a través de promociones y descuentos, sin mover el precio.
Que sea afectada su imagen (posicionamiento), debido a que Carrefour comenzó a colocar etiquetas en los productos que, según afirma, están sujetos a la llamada inflación de encogimiento, es decir cuando la cantidad de un producto disminuye en su empaque, pero el precio minorista el precio no ha cambiado y por ende, alguna sanción por parte de la oficina de protección al consumidor de Francia.
Sin lugar a duda, dadas las circunstancias y el análisis de las fuerzas del mercado de Porter el ganador en esta negociación será PepsiCo debido a su acertada estrategia de precios.
REFERENCIAS:
Caso WalMart / https://www.casosexitosos.com/retail/walmart-caso-exito/
Expansión / Datosmacro.com
Inflation.eu / Worldwide Inflation Data / https://www.inflation.eu/es/tasas-de-inflacion/francia/inflacion-historica/ipc-inflacion-francia.aspx
Erdozáin Rivera, Juan Carlos. La Estrategia en Acción. Omniverso - eaBC. 2023
