¿EL NEUROMARKETING CUENTA CON UN CÓDIGO DE ÉTICA O ES MANIUPLADOR?
Parafraseando un fragmento del famoso libro de Daniel Goleman (👀 1), intitulado "Focus", acerca de la atención superior y la atención inferior de la Mente, Goleman nos comenta algo muy interesante sobre el cerebro, que nos invita a verlo de una manera más allá de lo que sabemos.
Lo que sabemos es que el cerebro cuenta con dos hemisferios como se muestra a continuación:
Por otra parte, también sabemos que el cerebro cuenta con tres capas evolutivas como se ve en el siguiente gráfico (👀 2):
¿Cuál es tu cerebro dominante?
• Cerebro reptiliano, con las «entrañas» como característica esencial: guiado por el instinto, no se otorga tiempo para la reflexión, la intuición es fundamental en las decisiones, se ve atraído por la
ventaja material y tentado por obtener fácilmente el control sobre un grupo.
(👀 3).
• Cerebro límbico, con el «corazón» como característica esencial: se deja llevar por sus emociones, está impregnado de espíritu de sacrificio, aprecia el reconocimiento que se percibe como raro y poco proporcional frente a los esfuerzos proporcionados, se adapta al contexto y a los demás. (👀 4)
• Neocórtex, con la «cabeza» como característica esencial: está dirigido por el razonamiento, desea acumular información, da a conocer muy poco de sus propios sentimientos y emociones, nunca actúa de manera impulsiva, a veces tiende a alejarse de la vida social. (👀 5)
Considerando las dos visiones "clásicas" de ver el cerebro planteadas arriba de este texto, lo revolucionario que nos plantea Goleman en su libro "Focus" es que podemos "compilar" el conocimiento arriba mencionado, considerando desde otro ángulo, que el cerebro cuenta con dos sistemas mentales separados y relativamente independientes, como dos mentes funcionando simultáneamente. Es en otras palabras lo que Julian Jaynes, nos propuso en su libro publicado en 1976 "El Origen de la Consciencia en la ruptura de la Mente Bicameral", al explicarnos que contamos con dos mentes una "Una Mente que nos Habla" y otra "Que Escucha", pero, sin embargo, las dos mentes somos nostros mismos. (👀 6)
Goleman, plantea que la actividad mental “ascendente”, de abajo hacia arriba, es propia del cerebro inferior y sus circuitos son empleados por la atención reflexiva, el impulso y los hábitos rutinarios. (👀 7).
Los circuitos ascendentes, de abajo a arriba, favorecen el pensamiento a corto plazo, los impulsos y la toma rápida de decisiones; es como si fueran en su conjunto el cerebro reptiliano y límbico mencionados arriba.
Los circuitos descendentes, de arriba abajo, son principalmente de origen neocortical, que controla e impone sus objetivos sobre el funcionamiento subcortical y sus circuitos son los utilizados por la atención voluntaria, la voluntad y la decisión intencional. Es más lenta en su funcionamiento que la mente ascendente.
Los circuitos descendentes agregan a nuestra mente talentos como la autoconciencia, la reflexión, la deliberación y la planificación; es propiamente el neocortex mencionada arriba.
EL NEUROMARKETING ¿ÁNGEL O DEMONIO?
Ángel para nuestro crecimiento personal y espiritual:
Este conocimiento de la mente ascendente y descendente de Daniel Goleman, confirma lo dicho durante hace ya varios siglos por los grandes místicos, que decían que, a través de la concentración, reflexión y meditación la mente consciente (descendente) puede "impactar" en la mente inconsciente (ascendente) para crear respuestas rápidas y automáticas.
En otras palabras, todo nuevo aprendizaje hecho en forma constante y persistente pasa de la conciencia a la inconsciencia, creando respuestas automáticas como si estuviéramos en "piloto automático".
Por ejemplo, cuando aprendemos a manejar, lo hacemos torpemente a través de la mente descendente (consciente), pero cuando ese nuevo aprendizaje ya "permeó" a la mente ascendente (inconsciente), es cuando empezamos a manejar en "automático" y ya no ponemos nuestra atención (como cuando estábamos aprendiendo), en la palanca de velocidades, el freno y el acelerador; es cuando podemos "dividir" nuestra atención entre manejar el coche y escuchar la radio.
Demonio cuando somos manipulados:
Como sabemos, este conocimiento de la "Mente Ascendente" ha sido ampliamente explotada por el Marketing, para determinar y direccionar (¿manipular?) la toma de decisiones de los consumidores sobre productos y servicios. De ahí nace el elegante concepto de "Neuromarketing".
En el año 1957, se discutía si la publicidad subliminal, (👀 8), afectaba el comportamiento de compra de los consumidores; años después sabemos que la respuesta es afirmativa y que se fundamenta en los descubrimientos de la Neurociencia.
El objetivo de la publicidad subliminal, "No pretende ser memorable sino generar un impacto a nivel subconsciente que active determinados impulsos en los consumidores"; lo que Daniel Goleman denomina mente ascendente.
Se sabe que a la gente que se le muestran imágenes de rostros felices que destellan en una pantalla a una velocidad demasiado rápida como para ser conscientemente registradas (aunque claramente advertidas, sin embargo, por los sistemas ascendentes), beben más que cuando esas imágenes fugaces presentan rostros enojados.
Se ha concluido que, por más que determinemos nuestras elecciones, las personas somos “fundamentalmente inconscientes” de las fuerzas sutiles del Marketing.
Por ejemplo, es curiosa la discreta entrada a Magic Kingdom por debajo de la estación de tren, o los carteles de atracciones destacadas, que son tan sólo un preludio a las aventuras que vamos a disfrutar en el parque y, como en cualquier sala de cine, una de las primeras cosas que oleríamos serían precisamente las palomitas de maíz. (👀 9)
¿Qué tan importante como negocio son las palomitas de maíz para Disney? Bueno, si los datos de "Disneyadictos" son correctos, cada año los parques de Walt Disney World en Orlando producen 147,000 kilos de palomitas de maíz, lo que se traduce en 5.3 millones de bolsas; si cada bolsa se vende en promedio a US$5.25 el ingreso anual de Disney por este concepto es de US$27,825,000; números más, números menos, el Neuromarketing si funciona para la venta de palomitas de Disney... ¿Manipulación?
Profundizando sobre este tema de la mente inconsciente (ascendente), Daniel Goleman nos dice que "estamos programados para prestar una atención refleja a estímulos supra normales, ya sea para nuestra seguridad, nutrición o sexo, como el gato que no puede sino perseguir un falso ratón atado a una cuerda.
Este es el tipo de tendencias preinstaladas con las que, en un intento de atrapar nuestra atención refleja, juega actualmente la publicidad. Y es que basta con asociar el sexo o el prestigio a un producto para activar los circuitos que, por caminos inadvertidos, nos predisponen a comprarlo. Y nuestras tendencias concretas nos tornan, en este sentido, todavía más vulnerables."
"De ahí que las imágenes de escapadas vacacionales que apelan a personas sexy resulten más movilizadoras a las personas más interesadas por el sexo, y que los alcohólicos sean más susceptibles
a los anuncios de vodka.
Esta captura de la atención preseleccionada ascendente ocurre de un
modo tan automático como involuntario.
Estamos más expuestos a que las emociones guíen de este modo nuestra mente cuando estamos divagando, cuando estamos distraídos o cuando nos vemos desbordados por la información, o en los tres casos a la vez."
Hay empresas como el caso "HubSpot" mencionado por Dan Lyons (👀 10) en su libro "Disrupción: Mi desventura en la burbuja de las startups" (👀 11), que han abordado intensamente el neuromarketing para la venta de sus productos y servicios. A manera de ejemplo, "HubSpot" (👀 12), nos comparte un blog escrito por 👀Shelley Pursell, sobre "Neuromarketing", que lo define de la siguiente manera:
"El neuromarketing es el estudio de los procesos mentales y comportamientos de compra de las personas; aplica principios de la neurociencia con la finalidad de entender cómo las personas interactúan con una marca, cuáles son sus deseos, motivaciones, intereses y causas profundas para hacer una compra".
"Para entender los mecanismos cerebrales hay que enfocarse en el inconsciente, ya que las decisiones por lo general se toman por motivaciones surgidas en el fondo de la mente, aunque el cerebro nos hace creer que se hicieron de forma racional. De hecho, un estudio de la Universidad de Harvard indica que el 95 % de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente".
El Blog sin duda es muy bueno, sin embargo, ocurre un proceso no grato, cuando "una vez enganchado el lector", Shelley ofrece "descargar" una plantilla gratis para diseñar un plan de marketing, a cambio de dejar tus datos de contacto.
Recuerdo que en su libro de Dan Lyons menciona que "HubSpot", sabe cuándo los usuarios están conectados a su página y, en ese instante abordan a través de un mensaje de texto a los usuarios, que no deja de causar "sorpresa y temor".
En muchas universidades e instituciones de maestría se enseña el "Neuromarketing" como parte de las asignaturas primordiales, sin embargo, valdría la pena preguntarnos si también se enseñan elementos fundamentales como la Ética en los Negocios, ya que si hace algunos años era imprescindible, en esta época es mucho más importante porque la publicidad, las noticias, el marketing comercial y el marketing político podrían ser acusados de franca manipulación.
De hecho, Shelley Pursell al final de su blog, sugiere once estrategias para la aplicación del neuromarketing entre las que me llamó la atención la número tres que dice así:
3. Dirígete hacia los instintos básicos
"Uno de los instintos más básicos es el miedo, por eso es común ver que en ciertas situaciones las personas empiezan a comprar un artículo y los demás también lo hacen, por un temor que está conduciendo hacia algo."
Aun así, ten en cuenta que, si tocas lo más básico del cerebro, el espectador reaccionará de inmediato sin pasar por la parte del neocórtex; por lo tanto, no racionalizará su impulso. Es una técnica que debe usarse con cautela para no manchar la imagen de la marca por medio de prácticas poco éticas.
FUENTES:
1) Daniel Goleman, Biografía: https://www.danielgoleman.info/biography/
2) Debruche, Valerie. Calcula tu Eneagrama de la Personalidad. Ed. 50 Minutos. https://www.scribd.com/book/344113371/Calcula-tu-eneagrama-de-la-personalidad-Las-claves-para-conocerse-mejor-y-ser-mas-eficaz
3) ¿Qué Tipo de Cerebro Tienes Tú? . Omniverso - eaBC. https://www.eabc.website/post/que-tipo-de-cerebro-tienes-tú
4) Entre el Bien y el Mal. Omniverso - eaBC. https://www.eabc.website/post/entre-el-bien-y-el-mal-por-qué-la-gente-hace-lo-que-hace
5) La Agenda Oculta de la Cumbre Trump - AMLO. https://www.eabc.website/post/los-dos-alegres-compadres
6) Jaynes, Julian. El Origen de la Conciencia, en la Ruptura de la Mente Bicameral". https://www.julianjaynes.org/resources/books/ooc/es/
7) Psicología y Mente: https://psicologiaymente.com/biografias/daniel-goleman
8) ¿Qué es la Publicidad Subliminal? eserp Digital Business & Law School. https://es.eserp.com/articulos/publicidad-subliminal-ejemplos-practicos/
10) Lyons, Dan. https://danlyons.io/
11) Lyons, Dan. Disrupción: Mi desventura en la burbuja de las startups. Capitán Swing Libros, S. L. España. 2021. https://es.scribd.com/book/545820840/Disrupcion-Mi-desventura-en-la-burbuja-de-las-startups
12) HubSopt, "¿Qué es el neuromarketing? Características, tipos y ejemplos". Hubspot.
