LA GRAN TRANSICIÓN

EN LA INDUSTRIA PAPELERA: CASO OFFICE DEPOT

"¿Cómo moldeará la tecnología, y cómo será moldeada, por la transición global ahora en curso? Las tecnologías disruptivas influirán en el futuro que emerge,pero están sujetas a elecciones sociales que aún no se han hecho"

Tellus Institute


Vivimos una extraordinaria e interesante ola de cambio, conocida como la "Revolución de la Información y Comunicación Intensivas", en donde la transición tecnológica reducirá drásticamente el impacto del hombre sobre la naturaleza.

Los tres pilares de esta ola de cambio también conocida como "Revolución Digital" son:


📌 El uso eficiente, que significa reducir radicalmente la incorporación de recursos por cada unidad de producción y consumo.


📌 Los recursos renovables, que implica vivir de los flujos de la naturaleza y mantener al mismo tiempo sus reservas: energía solar en vez de combustibles fósiles, agricultura sostenible y no degradación de los suelos, preservación de los ecosistemas en vez de su destrucción.


📌La ecología industrial, que implica reducción drástica de los residuos a través del reciclaje, la reutilización, la remanufactura y la prolongación de la vida del producto.


Esta revolución digital compuesta de información y comunicación intensivas, implica que todos tenemos acceso a información en línea, es por así llamarlo una "Democratización de la Información"; esto implica que muchos productos y servicios están siendo sustituidos por "productos digitales", que han estado impactando desde hace unos años, a sectores, industrias y empresas.

Por ejemplo:

💡La televisión abierta está siendo sustituida por opciones tales como Netflix y otras plataformas que permiten al usuario seleccionar ("customizar") lo que quiere ver.

💡 Los periódicos impresos, están sucumbiendo ante las noticias en línea.

💡 Los grandes "gurús" de las noticias, han tenido que ceder su lugar a otras formas de dar noticias como por ejemplo "You Tube".

💡 Las universidades, tendrán que cambiar su oferta educativa para no sucumbir ante la oferta digital de otras instituciones.


Hay industrias, que están siendo altamente afectadas por esta revolución como es la caso de la "Industria Papelera", entendiendo esta, como aquella que comprende empresas que utilizan madera como materia prima y producen pulpa, papel, cartón y otros productos a base de celulosa.

Un segmento de la Industria Papelera es conocido como "Artículos Escolares y de Oficina" a la cuál llamaremos (AEO).

El segmento de "Artículos Escolares y de Oficina" (AEO) ha sido gravemente afectado por los cambios tecnológicos ya mencionados, sobre todo en países desarrollados y con poder adquisitivo alto.

En países menos desarrollados como México y varios países de la América Latina, el efecto ha sido menos grave por los altos índices de pobreza, que favorece que gran parte de la población, siga consumiendo artículos de papelería tradicionales, como por ejemplo cuadernos y bolígrafos, cuyos sustitutos como Tabletas y Bolígrafos digitales les son menos accesible por un tema de precios.

Esta "Gran Transición en Artículos Escolares y de Oficina" que estamos viviendo desde hace ya varios años, ha modificado el hábito de consumo del usuario final, impactando los volúmenes y márgenes de utilidad de los fabricantes y sus distribuidores.

Un caso muy interesante es el de Office Depot México, que tradicionalmente y a través de sus tiendas, es distribuidor a detalle de artículos escolares y de oficina y, a través de su unidad de negocio "Casa Marchand" hace distribución de mayoreo y menudeo.


Office Depot México, es una empresa de Clase Mundial que ha comprendido muy bien la dinámica del mercado de México y Centro América, porque seguramente, hizo un buen análisis de las Fuerzas del Mercado en este proceso de transición al mundo digital.

Desde el punto de vista estratégico, una herramienta fundamental para identificar y mitigar amenazas y maximizar oportunidades de mercado es el modelo de las "Cinco Fuerzas del Mercado de Porter".


OFFICE DEPOT Y LAS CINCO FUERZAS DEL MERCADO

El modelo de las 5 fuerzas, desarrollado en 1979 por Michael E. Porter (nacido en 1947 y profesor de estrategia empresarial en Harvard), permite a los directivos de empresa anticiparse a las tendencias en el seno de una industria y a la evolución de la competencia, con el fin de influir sobre esta última mediante la toma de decisiones estratégicas que le permitirán obtener o mantener una ventaja competitiva.


Es una herramienta fundamental a la hora de comprender la estructura competitiva de una industria. A través de un análisis simple y eficaz permite identificar la competencia –en el más amplio sentido de la palabra– de una empresa, así como entender en qué medida esta es susceptible de reducir su capacidad de generar beneficio.

A continuación, veamos el ejemplo de aplicación de estas fuerzas del mercado a Office Depot México y su interpretación:

I ANÁLISIS DE LA INTENSIDAD DE COMPETIDORES ACTUALES

1) La papelería tradicional, cuadernos, blocks, gomas, lápices, plumas etcétera, está siendo dramáticamente sustituida por las herramientas digitales, por lo tanto, este segmento de mercado está en fase de declive, debido a la falta de diferenciación de productos y la presencia de artículos chinos de menor costo y calidad similar.

Por lo anterior los precios y los márgenes de utilidad se han visto mermados.


2) Office Depot participa en dos canales de distribución venta al detalle y al mayoreo:

📌 En el canal detallista los "jugadores frontales importantes" son pocos: OfficeMax y Abastecedora Lumen y los "jugadores indirectos importantes son" Wal*mart, Chedraui, Comercial Mexicana y Soriana.

📌 En el canal de mayoreo, el número de distribuidores han disminuido, de hecho, Office Depot adquirió hace algunos años para operar desde este canal de mayoristas a "Casa La Daga" y "Casa Marchand"; en este canal de mayoreo sus competidores frontales son por ejemplo en el sur con "Tony" y "Optivosa", en el norte con "El Norte de la Laguna" y "Adosa".


3) Office Depot hizo hace algunos años una muy fuerte inversión para adquirir los derechos de la marca para México y Centro América, sin embargo, el declive de la papelería tradicional orilló a la empresa a "diversificar" su propuesta de valor en las tiendas al detalle, y para mantener la rentabilidad, cambió la mezcla de productos, poniendo más artículos de cómputo que de papelería tradicional y dividiendo las tiendas para hospedar a "Petco" orientada al cuidado de mascotas.

Este movimiento estratégico de Office Depot, junto con la adquisición de sus competidores mayoristas (Casa La Daga y Casa Marchand) muestra la flexibilidad estratégica de esta organización, aprendida al paso de los años a través de su corporativo "Grupo Gigante".

4) Dado el poder de negociación y capacidad de compra de grandes volúmenes de artículos, la creación de marca propia ha ayudado a Office Depot a comprar productos chinos a menor costo que los ofrecidos por los proveedores nacionales y con la marca propia de "Office Depot".


5) Debido a la reducción en los márgenes de utilidad por los factores arriba mencionados, muchos participantes en este segmento de mercado de papelería tradicional ya no cuentan con los recursos financieros para publicitarse, de tal suerte que tienden a apoyarse con sus proveedores quienes les patrocinan sus ferias y exposiciones.

Pocos son los distribuidores que cuentan con auténtico e-commerce / e-business para promocionar y vender directamente a las papelerías y/o al consumidor. En este aspecto Office Depot al ser híbrido en su canal de distribución (venta de mayorea y venta al menudeo), va muy adelantado con respecto a sus competidores.


6) La papelería tradicional ya no tiene margen de maniobra para ofrecer nuevos productos, lo más que puede hacer es mejorar los que ya tiene o irse a nichos de mercado como la marca "Scribe"; en este sentido, Office Depot cuenta con la ventaja en su canal de venta al detallista, de ofrecer la línea tradicional de papelería, cuyo espacio ha reducido para ser ocupado una parte por equipos de cómputo y electrónicos y otra gran parte en "Petco", espacio dedicado a mascotas.


7) Los costos fijos se han convertido en un dolor de cabeza para muchos distribuidores, que, al no poder mantener sus niveles de ventas de papelería tradicional, se han tenido que reconvertir a otro tipo de negocios o cerrar la empresa; es por esto por lo que el número de distribuidores se ha reducido al paso de los años y, la pandemia del Covid-19 aceleró este proceso. En el caso de Office Depot, los grandes volúmenes que sigue moviendo a través de "Casa Marchand" para atender a un mercado de poder adquisitivo medio y bajo, le permite ser eficiente en sus operaciones de mayoreo y, como ya mencionamos, en el caso de la venta a detalle, al haber reconvertido las tiendas a venta de papelería tradicional y cómputo y a la atención de mascotas a través de "Petcot", mantiene la rentabilidad del espacio ocupado por las tiendas.


8) Por lo anterior, Office Depot ha aprovechado las barreras de salida altas que este segmento de papelería tradicional tiene, "reinventándose" en sus tiendas al detalle, con la venta de papelería tradicional, cómputo y "Petco".

En el caso de la venta de mayoreo, sigue captando a través de "Casa Marchand" un mercado aún de buen tamaño, que hace venta de mayoreo y menudeo, para las más de 25,000 papelería establecidas en forma en México, y que atienden a un mercado de poder adquisitivo medio hacia abajo; recordemos que el índice de pobreza en México oscila en el 50%.


II ANÁLISIS DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

1) Las barreras de entrada para ser distribuidor de papelería son relativamente bajas si pensamos en términos de una papelería; ahora en términos de un Gran Distribuidor como "Casa Marchand" o "Grupo Tony", las barreras de entrada son muy altas, debido al tiempo para lograr la confianza y el posicionamiento del mercado, la inversión en la logística, inventarios y tecnologías de información; estos últimos factores aunados a la fuerte inversión que se tiene que hacer para poner una tienda como "Office Depot" provoca que estas barreras sean aún mayores.

2) Considerando el tamaño y posición geográfica de los competidores de Office Depot y que este último participa en dos canales de distribución: detallista y mayoreo la situación es la siguiente:

📌 En el canal detallista OfficeMax y Abastecedora Lumen, Office Depot liderean este nicho.


📌 En el canal de mayoreo, como el número de distribuidores ha disminuido, y Office Depot cuenta con las casas mayoristas que compró ("Casa La Daga" <vestigios> y "Casa Marchand"), en donde puede enfrentar la reacción de la competencia es en el sur con "Tony" y "Optivosa" y en el norte con "El Norte de la Laguna" y "Adosa".


3) Office Depot hizo hace algunos años una muy fuerte inversión para adquirir los derechos de la marca para México y Centro América, sin embargo, el declive de la papelería tradicional orilló a la empresa a "diversificar" su propuesta de valor en las tiendas al detallista, y para mantener la rentabilidad, cambió la mezcla de productos, poniendo más artículos de cómputo que de papelería tradicional y dividiendo las tiendas para hospedar a "Petco" orientada al cuidado de mascotas.


Este movimiento estratégico de Office Depot, junto con la adquisición de sus competidores mayoristas (Casa La Daga y Casa Marchand) muestra la flexibilidad estratégica de esta organización, aprendida al paso de los años a través de su corporativo "Grupo Gigante".



4) En cuanto, a barreras culturales, para Office Depot puede ser una ventaja en el segmento de poder adquisitivo medio hacia arriba, el ser una firma (Office Depot) de origen Norte Americano, ya que este segmento tiende a reconocer la calidad y servicio en este tipo de organizaciones.

Para el segmento medio hacia abajo, no existe ese reconocimiento y, prefieren empresas mexicanas y por ello, seguramente Office Depot adquirió a una empresa distribuidora mexicana (Casa Marchand) que le da servicio a través de papelerías a este segmento de mercado.


5) El reconocimiento de marca, propiamente hablando el posicionamiento, son aspectos fundamentales para evitar que entren nuevos competidores, sobre todo, en un mercado en donde el número de distribuidores se está reduciendo; en este sentido Office Depot tiene una gran ventaja, ya que tanto la marca Office Depot como la marca Casa marchand están perfectamente bien posicionadas y por ello reiteramos que la adquisición de Casa Marchand fue muy atinada.


III CLIENTES

1) El gran volumen de Office Depot / Casa Marchand, se divide entre usuarios finales, semi mayoristas y papelerías.

A este respecto las papelerías (antes de la pandemia) ya mostraban un decrecimiento y, los usuarios finales (que van a las tiendas de Office Depot), prefieren de ser posible artículos de cómputo que de papelería tradicional.


2) Es muy difícil mantener la lealtad de los clientes de Office Depot, ya que la misma oferta (o similar) de artículos escolares y de oficina, la encuentran en OfficeMax y Abastecedora Lumen y, en algunos autoservicios, incluyendo al propio "Amazon".

En cuanto la lealtad hacia Casa Marchand (modelo de negocio de Distribución de Office Depot a papelerías), es un poco más fácil mantener la lealtad de sus clientes, aunque se les complique un poco en el norte por competidores muy posicionados en un mercado muy leal a través de "El Norte de la Laguna" y "ADOSA" y en el Sur a través de "Tony" y el sur del país.


3) La falta de diferenciación de los artículos de papelería, lo ha capitalizado Office Depot cambiando su mezcla de productos en tienda y, mejorando su nivel de servicio a papelería y medios mayoristas a través de Casa Marchand.


Fuentes:

  1. eaBC: Inteligencia de Negocios

  2. Universidad Iberoamericana: Apuntes de Pensamiento Estratégico de Juan Carlos Erdozáin.

  3. La Gran Transición: https://greattransition.org/

  4. Great Transition: The Promise and Lure of the Times Ahead. Paul Raskin, Tariq Banuri, Gilberto Gallopín, Pablo Gutman, Al Hammond, Robert Kates, Rob Swart


Gracias por el privilegio de tu tiempo,


Juan Carlos Erdozáin Rivera

Director Ejecutivo

eaBC La 5a Ola de Cambio

☎️ 55 5102 5069

🖥️ jcer@eabc.consulting

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