Y LA MEZCLA DE MARKETING
VENTAS Y MERCADOTECNIA LA PAREJA PERFECTA
Estos dos conceptos se parecen, pero no son lo mismo ya que la comercialización implica un gran conocimiento del mercado, el diseño de una estrategia inteligente y una mente Creativa e Innovadora.
Desde que inicié mi firma de consultoría “eaBC” en el año 2002, me ha tocado asistir a muchas reuniones de tipo social y profesional en donde la gente suele preguntarme ¿a qué te dedicas Juan Carlos?
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Yo solía decir, “a la consultoría y a la enseñanza del pensamiento estratégico” y la típica reacción era ¿pensamiento estratégico? ¿y eso que implica?
En forma breve les explicaba que esto considera tres tipos de inteligencias:
Inteligencia emocional, para controlarse y expresarse a través de la autoestima, el autoconcepto y el autoconocimiento.
Inteligencia creativa, para generar ideas originales a través del pensamiento analógico y lateral.
Inteligencia de negocios, para la toma de decisiones para lograr el éxito empresarial.
En pocas palabras:
👀Una persona de baja auto estima, difícilmente, tendrá el carácter y el temple de tomar decisiones difíciles y la habilidad de liderar a los demás.
👀 Por otra parte, si una persona no cuenta con el poder de la imaginación para crear soluciones a problemas que no se han resuelto, carecerá entonces de inteligencia creativa (Innovación).
👀 Finalmente, si se carece de la habilidad de usar herramientas de negocios y digitales para crear modelos de negocios que le permitan tomar decisiones, esta persona carecerá de inteligencia de negocios.
Regresando a mis interlocutores y sus reacciones a mi respuesta de que yo era consultor y catedrático en pensamiento estratégico y, dependiendo del grupo de personas con las que estaba interactuando, solía así venir una segunda pregunta “¿a qué te refieres con las herramientas de negocios?” a lo que solía responder en forma simple y sencilla diciendo “por ejemplo, el marketing operativo y estratégico”.
Era evidente la exclamación de mis interlocutores unos solían decir “Ah, así que eres el tipo de consultores que ayuda a las empresas a crear la necesidad de un producto que realmente no quiero,” o “El marketing es sólo vender, y la venta es algo que casi todo el mundo sabe hacer”
Con toda la pena del mundo, después de pasar la mayor parte de mi tiempo en reuniones corrigiendo estas percepciones erróneas, es que tomé la decisión de escribir esta pequeña guía para diferenciar entre ventas y mercadotecnia entre marketing estratégico y operativo y, como el marketing se puede llevar a la práctica de una forma sencilla, es a lo que yo le llamo “El Conocimiento en acción”.
Así que para iniciar hay que responder dos preguntas básicas:
1) ¿Qué es el marketing?
2) ¿Cómo se diferencia de la venta?
EL MARKETING NO ES SÓLO VENDER: ES ESTRATEGIA
"La Asociación de Marketing define a la Mercadotecnia como, "El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizativos"
Esta es una definición bastante compleja, y sugiere que el proceso de marketing no está siendo practicado por el vendedor de autos usados en el centro comercial de automóviles que dice "Pssst, ven aquí, tengo el coche exacto que quieres al precio que puedes pagar".
El hecho de que este vendedor nunca te haya conocido antes en su vida es de poca importancia, porque él está tratando de venderte el producto y no comercializar el producto para ti.
La venta y el marketing son muy diferentes.
La venta se centra en las necesidades del vendedor.
La comercialización (mercadotecnia y ventas) se centra en las necesidades del comprador.
El enfoque de la venta se centra en la necesidad de los fabricantes de convertir su producto en efectivo
El enfoque de la comercialización (ventas y marketing) en última instancia es la satisfacción del consumidor, que se deriva de un conocimiento profundo de las necesidades y deseos del consumidor, así como una estrategia de marketing cuidadosamente pensada. Es decir, el producto, su precio, promoción y distribución deben ser considerados al satisfacer las necesidades del cliente.
Reflexiona por un momento, en el proceso de venta ¿estás centrado en tus necesidades como vendedor o en las necesidades del comprador?
¿Tu orientación es convertir los inventarios en efectivo? O ¿lograr la satisfacción de tu cliente?
LA MEZCLA DE MARKETING
El proceso de marketing y, por lo tanto, la estrategia de marketing se conoce como “Marketing Integrador”, tal y como aparece en el tercer recuadro en azul, de la imagen arriba de este texto; también es denominado “Mezcla de Marketing.
La "Mezcla de Marketing", es un término acuñado por James Culliton y popularizado por un artículo escrito por Neal Borden en 1964.
Según Culliton, el gerente de marketing es un "mezclador” de factores tales como el producto, precio, promoción y distribución.
Es decir, el gerente de marketing y la firma pueden adaptar estratégicamente estos componentes en la construcción del producto final.
Philip Kottler, el “Padre del Marketing Moderno”, nos proporciona un enfoque más moderno de dicha mezcla de marketing compuesta por cuatros casillas, Producto, Precio, Distribución y la cuarta casilla que contiene cinco factores y es conocida como la “Mezcla de Comunicación de Marketing” ya que son estrategias para dar a conocer nuestro producto o servicio.
Es importante señalar que la tercera casilla “Distribución” está asociada con la “Cadena de Suministro”.
MEZCLA DE MARKETING: es en su conjunto todo el recuadro mostrado debajo de este texto compuesto por Producto, Precio, Distribución y la Mezcla de Comunicación de Marketing.
En el gráfico que se muestra arriba de este texto aparece el concepto “Cliente Meta” también conocido como “Mercado Objetivo”.
DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
Debe ser obvio que la “Mezcla de Marketing” (Mezcla de Comercialización en español), no puede desarrollarse independientemente del Mercado Objetivo. No importa cuán creativa sea la mezcla de marketing, no puede funcionar sin estar ligada a un mercado o cliente objetivo.
Podemos concluir que la esencia del buen marketing consiste en diseñar una mezcla de marketing que se adapte a un mercado objetivo identificado. Un desajuste entre el mercado objetivo y la mezcla de marketing puede ser la causa de la falla del producto.
En el gráfico se menciona también el concepto de posicionamiento, pero esa es historia se comentará en otra ocasión.
En el proceso de introducción de “Crayola” a Latinoamérica, se usaron varias estrategias de la Mezcla de Marketing:
1) Clientes Meta:
2) Producto, se usaron todas las variables mencionadas en la mezcla de marketing más, diversificación de productos y de mercados, extensión de línea y extensión de marca.
3) En Latinoamérica, se realizó un estudio de mercado, para definir y posicionar a Crayola como un producto diferenciado y de alta calidad, pero a un precio justo y adecuado para cada mercado.
4) Distribución, en mercados como México, Costa Rica, Colombia, Argentina y Brasil, se usó una estrategia orientada por una parte a las grandes tiendas de Autoservicio, Departamentales y Jugueteras, así como grandes Mayoristas (Distribuidores) que les daban servicio a los detallistas independientes.
En el resto de los países Latinoamericanos, se implementaron distribuidores cuya cantidad dependía del tamaño del país y su geografía.
5) En cuanto a la Mezcla de Comunicación de Marketing, se usó la promoción en escuelas (estrategia institucional) y cadenas de auto servicio, departamentales y jugueterías (estrategia masiva punto de venta).
También se empleo una intensiva estrategia de relaciones públicas, ventas personales y marketing directo.
6) Se implementó una estrategia de integración horizontal a la izquierda, en donde se “tercerizó” la manufactura de gis blanco y de colores, así como la plastilina.
7) Se llevó a cabo una intensiva estrategia de alianzas estratégicas (integración horizontal a la derecha) en restaurantes como Vip´s, Lyni´s, Sanborns, Helen ´s, “Papalote Museo del Niño” y, en la Ciudad de los Niños y Six Flags (antes Reyno Aventura), en donde se construyó “La Casa de Crayola”
