EL EFECTO DEL ENTORNO EXTERNO EN LAS EMPRESAS

¿COMO IMPACTAN LAS VARIABLES NO CONTROLABLES A LAS ORGANIZACIONES?


LA EMPRESA Y SU ENTORNO PESTEL

• El análisis PESTEL permite listar los principales factores macro económicos que tienen una influencia potencial en la evolución del futuro de la empresa.

• La identificación de futuras variables macro económicas de interés y la construcción de distintas hipótesis permite anticipar mejor las decisiones estratégicas que hay que tomar para asegurar el buen desarrollo y la perpetuidad de la empresa.

• Desde que nace una empresa, la sociedad actual, caracterizada por un entorno en continua evolución, ha cambiado en muchos aspectos.

• Por ello adaptarse a un entorno más cambiante y competitivo es hoy en día una necesidad para todo Directivo que quiera que su empresa se mantenga a flote y prospere a lo largo del tiempo.

El entorno (dimensión macro económica) se revela como la fuente de oportunidades y de amenazas para todas las empresas del mercado, independientemente de los sectores de actividad.

• El PESTEL se usa con regularidad tanto en la realización de planes de empresa, de estrategias de producción o de comercialización como en el lanzamiento de nuevos proyectos y productos.

• El objetivo PESTEL es la identificación de los cambios macro económicos ineludibles que podrían tener un gran impacto en el desarrollo de una empresa (en lo que se refiere a sus productos, a su marca o incluso a la integridad de la empresa).


• No se trata de realizar un estudio exhaustivo del entorno externo, más bien de identificar las variables macro económicas relevantes, que potencialmente podrían afectar a la empresa.


Veamos un ejemplo práctico: alrededor del mes de febrero de 2020, se dio a conocer la dramática caída del valor de las acciones de LSC Communications propietaria de Tops Products.


TOPS Products es (después de "ACCO Brands") ,el principal fabricante estadounidense de artículos de papelería, suministrando a oficinas, escuelas y hogares de toda América del Norte y parte de México. Sus marcas más conocidas son Oxford®, Pendaflex®, Cardinal®, Ampad®, Adams®, Quality Park®, Boorum & Pease® y TOPS ™.

Observaciones:

1. TOPS Products es una división de LSC Communications.

2. Hay que recordar que LSC Communications es el resultado de una escisión de la famosa RR Donnelley.

3. Escisión es cuando una sociedad denominada escindente decide extinguirse y divide la totalidad o parte de su activo, pasivo y capital social en dos o más partes que son aportadas en bloque a otras sociedades de nueva creación denominadas escindidas; o cuando la escindente, sin extinguirse aporta en bloque parte de su activo, pasivo o capital social a otra u otras sociedades de nueva creación.

Los socios de la sociedad escindente (original) lo son también de la o de las sociedades escindidas (nuevas) a quienes se les entregan acciones o títulos de las nuevas sociedades escindidas a cambio de las acciones o partes sociales de la sociedad original escindente que redujo su capital o se acuerda su disolución.


Fue así que el presidente ejecutivo de RR Donnelley (tenedora de RR Donnelley Impresión y Tops Products), Thomas J. Quinlan III, decidió diversificar los ingresos de la empresa, más allá de la impresión con tinta y papel, que representaba alrededor del 24% de las ventas y un descenso del 70% con respecto al año 2000.

Por ello la empresa empezó a buscar nuevas líneas de negocios para complementar sus operaciones principales de impresión, y apostó al campo emergente de electrónicos impresos, que implica que las impresoras producen componentes al depositar eléctricamente capas de tinta conductora de un grosor preciso.

En el mes de abril y después de la caída y recuperación de sus acciones, LSC Communications, dió a conocer lo siguiente (Bloomberg):


"LSC Communications, anunció que junto con la mayoría de sus filiales estadounidenses de productos impresos y de oficina, presentó voluntariamente una reorganización comercial según el Capítulo 11 de los EE. UU. Código de Bancarrota en el Tribunal de Bancarrota de los Estados Unidos para el Distrito Sur de New York. La decisión de la Compañía sigue a una evaluación exhaustiva de oportunidades para reducir su deuda y posicionar mejor a LSC para competir y entregar productos y servicios excepcionales a sus clientes.

LSC tiene suficiente liquidez para continuar operando su negocio de manera segura y eficiente y sigue comprometido a servir a sus clientes con los mismos altos estándares de Calidad y fiabilidad que esperan.

Filiales de LSC en México y Canadá no están incluidos en los procedimientos judiciales y continuarán operando en el curso normal.

¿QUE PUDO ESTAR AFECTANDO A TOPS PRODUCTS?

Es evidente la Industria que atienden, papelería, artículos de oficina y escolares, es muy madura y con serías tendencia a ir declinando paulatinamente.


Características de esta Industria:

  • Hay que considerar que esta industria tiene todavía ingresos anuales muy respetables, aunque la competencia se ha concentrado en pocos jugadores representados por Acco y Brands.

  • La tasa de crecimiento de esta industria dista mucho de lo que fue hace 10 años, su ciclo de vida está en plena madurez con claros síntomas de decadencia en varios de sus productos.

  • Los compradores otrora muchos y fragmentados en varios tamaños, se han ido reduciendo al paso del tiempo concentrándose en grandes detallistas como OfficeDepot / OfficeMax y Staples y, en los grandes mayoristas que cada día son menos. Esto implica el gran poder de negociación que tienen algunos clientes de "Tops Products" que impide a la empresa contar con mejores precios de realización y márgenes de utilidad.

  • Una ventaja de TOPS es su integración vertical hacia arriba a través de maquiladoras como las ubicadas en el norte de México aunque, nunca desarrolló una estrategia seria de venta directa al consumidor (integración vertical hacia abajo); a pesar de contar con una página web aceptable, esta es demasiado limitada como para generar un auténtico e-business.

  • Una desventaja que tiene TOPS, es que su estrategia de adquisiciones y alianzas estratégicas (integración horizontal a la derecha) ha sido muy deficiente, debido a que cuando adquirió a "Esselte", no logró diversificar y ampliar su cadena de distribución: ¡Los clientes y productos de Tops y Esselte eran prácticamente los mismos! dando como resultado que la estrategia de diversificación de mercados y productos fracasara aunque posiblemente por economía de escalas, sus costos pudieron bajar.


  • Es evidente que el avance tecnológico está provocando la obsolescencia de varios de los productos de TOPS y además, con competidores de bajo costo y buena calidad en artículos como las carpetas, folders, formas, cuadernos y blocks, se han convertido en "commodities" en donde el grado de diferenciación es mínimo; en pocas palabras el usuario final compra por precio y no por marca.

  • A favor y tomando en cuenta las fábricas que tiene Tops Products en EUA y las maquiladoras que tiene en Matamoros y Reyonsa en México, la economía de escalas le debe estar permitiendo todavía utilidades aceptables, sin embargo, para lograrlo, la empresa tiene que ser capaz de hacer más eficientes sus procesos de manufactura y estrategia de compras.

  • Aunque cuentan con operaciones en Canadá, EUA y México, su enfoque "industrial" no les ha permitido explotar adecuadamente y en forma sistemática los mercados latinoamericanos.

  • El sistema gerencial de TOPS tiene altos matices industriales y una gran miopía en el enfoque al consumidor, en otras palabras su marketing es industrial no de consumo, que en su momento fue una de las debilidades de la desaparecida Scott Paper.

TOPS SUS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

En el comunicado aparecido en "Bloomberg" este hace mención a Oportunidades: "La decisión de la Compañía sigue a una evaluación exhaustiva de oportunidades para reducir su deuda y posicionar mejor a LSC para competir y entregar productos y servicios excepcionales a sus clientes"


Es evidente que además de las oportunidades que el cuerpo directivo de TOPS ya debió de haber identificado, debe de considerar (si no lo ha hecho) las siguientes que se muestran a continuación:

1) Hay pocos competidores para "Acco" de tal suerte que en EUA da la impresión de haber un cuasi oligopolio, del cual TOPS forma parte y, difícilmente por la ley anti monopolio el gobierno de EUA dejará a su suerte a TOPS a no ser que haya un tercer jugador y cuarto.

2) El tratado comercial EUA-MEX-CAN podría ser una oportunidad para obtener fuente de suministro desde Latinoamérica en lugar de China.


Lamentablemente, el entorno externo muestra más amenazas que oportunidades, sobre todo por el Corovid 19 el cuál, aceleró la contracción económica en EUA y el uso "desmedido" de la tecnología la cual, es un substituto natural y frontal de los artículos de papelería para oficina y escuelas.


TOPS deberá de hacer (si es que no lo ha hecho) un profundo análisis interno en donde deberá de tomar en cuenta que su posición competitiva es la del segundo lugar, ya que el primero es "ACCO" y que además está en una industria, cuyo crecimiento esta siendo muy lento, por lo tanto en términos generales deberá de implementar estrategias tales como:


1) Diversificarse (si el tiempo se lo permite) en mercados latinoamericanos, en donde sus productos aún tienen una fuerte demanda y aprovechar su economía de escalas para ofertar precios competitivos.

2) Desarrollar aliados estratégicos en países emergentes como Latinoamérica, para reducir riesgos económicos y de mercado.

3) Recorte inmediato de gastos innecesarios y que no aporten valor.

4) Rediseñar su estrategia de compras y buscar proveedores substitutos fuera de China.

5) Tercerizar todas las actividades que no formen parte del "core business" como su área de marketing la cual es muy primitiva y obsoleta.

6) Habiendo revisada la rentabilidad por producto, eliminar aquellos que no sean altamente rentables o no justifiquen que aportan valor.

7) Revisión de la rentabilidad por cliente y su desempeño de pago, para eliminar aquellos que no aporten suficiente valor a la empresa.

8) Cambiar su percepción de mercado, poniendo un mayor enfoque al consumidor más que al canal de distribución

9) Tomar con más seriedad la implementación de un mejor ERP & CRM que les permita un mayor conocimiento de la oferta y demanda, del movimiento de inventarios y de los clientes.

10) Acelerar la implementación de e-business.

11) Modernizar la gestión empresarial.


Bueno, estas son tan solo unas recomendaciones que desde México humildemente le recomendamos a nuestros amigos de TOPS, deseándoles que pronto salgan de este proceso de "Chapter 11" y continúen consolidándose en el mercado.