Posicionamiento y por qué es importante para guiar la estrategia de marketing.
"Las preocupaciones que tienen más éxito, son las que más saben acerca de sus posibles clientes"
La respuesta de los consumidores a un producto o servicio está vinculado a la forma en que estos se colocan, esta, sería una definición un tanto burda de lo que significa posicionamiento, pero en realidad ¿qué es el posicionamiento?
Según Philip Kotler, considerado el “Padre del Marketing Moderno” Posicionamiento es "el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupe un lugar distinto y valorado en la mente de los clientes objetivo".
Posicionamiento, es un concepto creado en 1993 por Al Ries y Jack Trout, que
revolucionó la comunicación publicitaria y la mercadotecnia; estos publicistas sostienen que posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor.
Dentro de su propuesta, estos creativos mencionan el concepto denominado “La Propuesta Única de Venta”, que
es un atributo de producto único que utiliza una empresa para diferenciar su marca de la competencia; es en realidad lo que hoy llamamos ventaja competitiva por diferenciación.
Enfatizar un solo atributo para posicionar una marca puede ser ventajoso ya que permite enfocar todos los esfuerzos de marketing en ese atributo. Sin embargo, también puede ser una estrategia peligrosa porque ¡debe! identificarse como un atributo que su mercado objetivo valora como importante. Además, debido a que está colgando su sombrero en un atributo para posicionar su marca, la competencia puede tener más facilidad para atacarlo.
UN ESLOGAN ES MEJOR QUE MIL PALABRAS
En realidad, un slogan es la traducción corta y sencilla de la “propuesta de valor” de una organización.
La coherencia es la clave cuando se trata de eslóganes. ¡Debe de ser consistente! con el posicionamiento previsto de la marca y, en general, debe ser consistente a lo largo del tiempo.
Cuando el clima de marketing cambia el posicionamiento de la empresa, el eslogan también debería hacerlo.
Por ejemplo, recuerdo cuando me tocó posicionar en Latino América a Crayola con la propuesta de valor siguiente: “Crayola desarrolla la Creatividad tanto en la Escuela como en la Casa”. Este slogan fue diseñado en su momento en México y se expandió el concepto a toda la América Latina.
Este posicionamiento, se tradujo en tres mensajes publicitarios:
Para las grandes cadenas y distribuidores, que colocaron a Crayola en la sección de artículos escolares y ¡En la sección de Juguetería!
Todavía recuerdo como en su momento Crayola tenía grandes exhibiciones de producto tanto escolar como creativo en “Mercería del Refugio”, “Juguetrón, “Liverpool” y “El Palacio de Hierro”.
Para los que influyen en la decisión de compra, niños y maestras, que al observar que Crayola es escolar pero también algo divertido, presionaron a los que deciden la compra para adquirir estos productos.
Para los que deciden la compra, padres de familia y/o familiares cercanos, que compran un producto Crayola como regalo para el niño, ya que está posicionado como algo divertido, quitándole así el estigma del doloroso “regreso a clases” que muchos niños experimentan con otros artículos escolares.
Fue así como Crayola estuvo presente en la vida de los niños Latinoamericanos, en Navidad, Día del Niño, Vacaciones de verano y regreso a clases.
En pocas palabras, Crayola se estigmatizó (Posicionó), como algo divertido que además ayuda a desarrollar la creatividad de los niños y, de hecho, derivado de la promesa de valor mencionada, es que en México diseñamos y definimos utilizar una “ventana”, que hacía visible a los productos con la forma de sonrisa, que tiempo después fue adoptada en EUA y el resto del mundo.
MEJORES CÁPSULAS PARA MEJORES MEDICINAS
Posicionamiento y por qué es importante para guiar la estrategia de marketing.
Hace algunos años tuve la oportunidad de colaborar con Capsugel, un fabricante de cápsulas de gelatina vacías para la industria farmacéutica; esta era una división de la reconocida y desaparecida farmacéutica Norteamericana Warner Lambert.
Las cápsulas de gelatina vacías sirven para enmascarar el sabor de los medicamentos, para que pasen fácilmente por la laringe, pero, sobre todo, para la dosificación de los medicamentos en el estómago.
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Por otra parte, el principal beneficio que obtienen muchos usuarios al comprar cápsulas vacías es la capacidad de personalizar sus regímenes de suplementos. Esto significa mezclar fórmulas a base de hierbas particulares, que no están disponibles al por menor (medicina homeopática y alternativa).
Se sabe que los egipcios de alguna forma usaban algunos analgésicos “encapsulados”, como así hace referencia Mohamed El Shahhat Saad con respecto a una planta medicinal llamada “Salix Subserrata Willd”.
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Capsugel se fundó en 1931 en Detroit, Michigan, como División de Parke - Davis, después de que Arthur Colton diseñara una máquina que fabricaba simultáneamente el cuerpo y las tapas de una cápsula de gelatina dura y las ensamblara automáticamente.
En 1970, Parke-Davis, incluida Capsugel, fue adquirida por Warner Lambert, misma que fue adquirida por Pfizer en 2000.
El 1 de agosto de 2011, Pfizer vendió Capsugel a la firma de inversión global Kohlberg Kravis Roberts por $2,380 millones de dólares y, esta última en julio de 2017 la vendió a Lonza Group por $5,500 millones de dólares.
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EL POSICIONAMIENTO SE PUEDE MEDIR
Cuando inicié mi colaboración en Capsugel México, toda la estructura administrativa y comercial estaba en Puebla a pesar de que la mayoría de los clientes estaban en la ciudad de México; el mercado de cápsulas en México era un oligopolio formado por “Capsugel” y “Lilli”.
Para averiguar las estrategias a seguir, fue importante conocer el Posicionamiento que tenía Capsugel en 1984; el Posicionamiento se puede medir a través de una Matriz de Competitividad:
Como podemos ver el posicionamiento general de Capsugel tenía un puntaje de 2.5 en 1984, es decir un 41.8% por debajo de la calificación de Lilly (4.3)
El reto fue redireccionar a la empresa desde dos ángulos:
a) Procesos internos
b) Comercialización: dirección de ventas y dirección de marketing.
ESTRATEGIA DE PROCESO INTERNOS
Implicó las siguientes tácticas
1) Implementar una cultura de Innovación, orientada a mejorar el servicio a clientes y el enfoque al mercado y desarrollar cápsulas más seguras para evitar ser adulteradas.
2) La dirección comercial (a cargo de Ángel Mendoza) en coordinación con la dirección general (Randy Dennin), redireccionaron el área de Control de Calidad para convertirla en Aseguramiento de la Calidad, para transformar a Capsugel en una empresa confiable tipo JIT (entrega a tiempo) y con una calidad certificada.
ESTRATEGIA DE VENTAS
Implicó las siguientes tácticas
1) Reestructurar el área comercial de México, por lo cual se contrató a Angel Mendoza Benavides como Director Comercial (responsable de las ventas y la mercadotecnia) cuya sede era la Ciudad de México.
2) Reestructurar al área de servicio a clientes, para mejorar la cadena de suministro, para lograr la credibilidad perdida ante los clientes, por los malos tiempos de entrega en que cayó la empresa, implementando entregas a tiempo (JIT).
3) Visitar a los clientes industriales (Pfizer, SKF, J&J, Shering, Chinoin, Sheramex, etc), los cuales estaban en total abandono, debido a que el anterior gerente de ventas de Capsugel, vivía en Puebla y, sus visitas a la Ciudad de México, (en donde estaban concentrados el 80% de los clientes) eran esporádicas y muy caras por los viáticos en que incurría (se hospedaba y comía en los lugares más caros de la ciudad de México). En las visitas a los clientes, con la nueva estrategia, se buscó generarles con palabras y con hechos, la garantía de calidad y servicio.
4) Segmentación de clientes por tamaño y rentabilidad y con ello ajustar el itinerario de visitas a los mismos, para hacer mas eficientes los recursos (dinero, tiempo y esfuerzo) para lograr más resultados con menos recursos.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Implicó las siguientes tácticas
En esencia Capsugel se puede considerar una empresa de marketing industrial (B-T-B),
debido a que dentro de su estrategia, estaba el posicionar las cápsulas de gelatina vacías entre los grandes laboratorios y, hasta competir, contra productos sustitutos como pastillas y pastillas.
Sin duda, Capsugel supo posicionar su propuesta de valor entre los grandes fabricantes de medicamentos, a través de su slogan: "MEJORES CÁPSULAS PARA MEJORES MEDICINAS".
1) Diseño y elaboración de material fílmico para “adoctrinar” y reposicionar entre los clientes actuales y potenciales, de porque las cápsulas son un buen sustituto de las pastillas, grajeas y tabletas, demostrando así que las cápsulas son mejores para pasar por el tracto digestivo y para dosificar micro gránulos.
2) Campaña de relaciones públicas para el reposicionamiento, a través de seminarios de capacitación a los distintos niveles de los tomadores de decisiones dentro de las organizaciones, demostrando porqué las cápsulas son mejores que las tabletas y pastillas:
Finanzas, el costo beneficio de una cápsula es mayor que una tableta o pastilla.
Marketing, por lo ya dicho es mejor una cápsula para el usuario final.
Operaciones, si ya cuentan con una máquina encapsuladora, es más fácil de operar, reduciendo tiempos y costos de materias primas.
3) La campaña de relaciones pública arriba mencionada, incluyó distintos foros como la Asociación Farmacéutica Mexicana para asegurar el reposicionamiento.
POSICIONAMIENTO Y LA MEZCLA DE MARKETING
Recordemos que el “Marketing Integrador” también denominado “Mezcla de Marketing, nos proporciona las estrategias fundamentales para el POSICIONAMIENTO de un producto o servicio: Producto, Precio, Distribución y Mezcla de Comunicación de Marketing.
APLICACIÓN AL CASO CAPSUGEL
1) Mercado Objetivo (clientes meta), todos los laboratorios de la industria farmacéutica, que ya usen cápsulas y, además, aquellos que usan productos substitutos como pastillas y tabletas; firmas que manufacturan productos homeopáticos.
2) Posicionamiento Buscado “Mejores Cápsulas Para Mejores Medicinas”, esta es la propuesta de valor transformada en un slogan cautivador.
3) ¿Cómo? A través de las estrategias de Procesos internos y Comercialización (dirección de ventas y dirección de marketing).
CONCLUSIONES
1) Para ganar la batalla en la “mente del cliente”, no se debe competir de frente contra el líder del mercado que cuenta ya con un posicionamiento vigoroso y firme; se debe de intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca de frente.
2) En nuestra sociedad sobre comunicada, el nombre del juego hoy en día es el posicionamiento.
3) Hay que entender como afectan a la mente el poder de las palabras; “el lenguaje es la moneda de la mente”
4) Si una compañía adopta un posicionamiento en la dirección apropiada, sorteará las corrientes del cambio, aprovechando las oportunidades que se le presenten. Pero cuando la oportunidad llegue, la compañía ha de actuar con rapidez.
5) Uno de los aspectos más críticos del posicionamiento, es el poder evaluar los productos de una manera objetiva y averiguar como los consideran los clientes actuales y los que probablemente lo serán.
6) De acuerdo con la teoría del posicionamiento, lo más pequeño puede ser mejor. Por lo general es mejor alcanzar pequeños objetivos que se puedan poseer en exclusiva, en lugar de compartir un mercado más amplio con tres o cuatro marcas diferente: no se puede estar en todo y además obtener una posición poderosa (enfoque de segmento de mercado, tercera estrategia genérica de Michael Porter).
7) No se necesita la reputación de ser un genio de la mercadotecnia. En realidad, esto puede ser un estorba fatal. Muy a menudo el líder de un producto comete un error garrafal al atribuir su éxito a su habilidad mercadotécnica. Por lo mismo cómo piensa que puede transferir esa habilidad a otros productos o a otras situaciones de mercado.
Bibliografía:
1) Mohamed El shahhat Saad. Plantas medicinales en el antiguo Egipto, Trabajo Final de Grado. Universidad de Barcelona; 2015
Disponible en: https://core.ac.uk/download/pdf/43551207.pdf
2) Máquinas encapsuladoras:
Disponible en: https://www.encapsulando.com/
3) Al Ries, Jack Trout. Posicionamiento. Editorial McGraw Hill. México; 1987
4) Michael Kamins. Sales & Marketing. 25 Keys to selling your products. The New York Times; 1999
5) Juan Carlos Erdozáin Rivera. Casos prácticos de estrategias de negocios. eaBC. México; 2021
