eabstracts.png

CÁPSULAS, CRAYONES Y POSICIONAMIENTO

Posicionamiento y por qué es importante para guiar la estrategia de marketing.


"Las preocupaciones que tienen más éxito, son las que más saben acerca de sus posibles clientes"


La respuesta de los consumidores a un producto o servicio está vinculado a la forma en que estos se colocan, esta, sería una definición un tanto burda de lo que significa posicionamiento, pero en realidad ¿qué es el posicionamiento?

Según Philip Kotler, considerado el “Padre del Marketing Moderno” Posicionamiento es "el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupe un lugar distinto y valorado en la mente de los clientes objetivo".


Posicionamiento, es un concepto creado en 1993 por Al Ries y Jack Trout, que

revolucionó la comunicación publicitaria y la mercadotecnia; estos publicistas sostienen que posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor.

Dentro de su propuesta, estos creativos mencionan el concepto denominado “La Propuesta Única de Venta”, que

es un atributo de producto único que utiliza una empresa para diferenciar su marca de la competencia; es en realidad lo que hoy llamamos ventaja competitiva por diferenciación.


Enfatizar un solo atributo para posicionar una marca puede ser ventajoso ya que permite enfocar todos los esfuerzos de marketing en ese atributo. Sin embargo, también puede ser una estrategia peligrosa porque ¡debe! identificarse como un atributo que su mercado objetivo valora como importante. Además, debido a que está colgando su sombrero en un atributo para posicionar su marca, la competencia puede tener más facilidad para atacarlo.


UN ESLOGAN ES MEJOR QUE MIL PALABRAS

En realidad, un slogan es la traducción corta y sencilla de la “propuesta de valor” de una organización.

La coherencia es la clave cuando se trata de eslóganes. ¡Debe de ser consistente! con el posicionamiento previsto de la marca y, en general, debe ser consistente a lo largo del tiempo.

Cuando el clima de marketing cambia el posicionamiento de la empresa, el eslogan también debería hacerlo.


Por ejemplo, recuerdo cuando me tocó posicionar en Latino América a Crayola con la propuesta de valor siguiente: “Crayola desarrolla la Creatividad tanto en la Escuela como en la Casa”. Este slogan fue diseñado en su momento en México y se expandió el concepto a toda la América Latina.

Este posicionamiento, se tradujo en tres mensajes publicitarios:


Para las grandes cadenas y distribuidores, que colocaron a Crayola en la sección de artículos escolares y ¡En la sección de Juguetería!

Todavía recuerdo como en su momento Crayola tenía grandes exhibiciones de producto tanto escolar como creativo en “Mercería del Refugio”, “Juguetrón, “Liverpool” y “El Palacio de Hierro”.


Para los que influyen en la decisión de compra, niños y maestras, que al observar que Crayola es escolar pero también algo divertido, presionaron a los que deciden la compra para adquirir estos productos.


Para los que deciden la compra, padres de familia y/o familiares cercanos, que compran un producto Crayola como regalo para el niño, ya que está posicionado como algo divertido, quitándole así el estigma del doloroso “regreso a clases” que muchos niños experimentan con otros artículos escolares.

Fue así como Crayola estuvo presente en la vida de los niños Latinoamericanos, en Navidad, Día del Niño, Vacaciones de verano y regreso a clases.


En pocas palabras, Crayola se estigmatizó (Posicionó), como algo divertido que además ayuda a desarrollar la creatividad de los niños y, de hecho, derivado de la promesa de valor mencionada, es que en México diseñamos y definimos utilizar una “ventana”, que hacía visible a los productos con la forma de sonrisa, que tiempo después fue adoptada en EUA y el resto del mundo.






MEJORES CÁPSULAS PARA MEJORES MEDICINAS

Posicionamiento y por qué es importante para guiar la estrategia de marketing.

Hace algunos años tuve la oportunidad de colaborar con Capsugel, un fabricante de cápsulas de gelatina vacías para la industria farmacéutica; esta era una división de la reconocida y desaparecida farmacéutica Norteamericana Warner Lambert.


Las cápsulas de gelatina vacías sirven para enmascarar el sabor de los medicamentos, para que pasen fácilmente por la laringe, pero, sobre todo, para la dosificación de los medicamentos en el estómago.


👀 Averigua más sobre Capsugel



Por otra parte, el principal beneficio que obtienen muchos usuarios al comprar cápsulas vacías es la capacidad de personalizar sus regímenes de suplementos. Esto significa mezclar fórmulas a base de hierbas particulares, que no están disponibles al por menor (medicina homeopática y alternativa).


Se sabe que los egipcios de alguna forma usaban algunos analgésicos “encapsulados”, como así hace referencia Mohamed El Shahhat Saad con respecto a una planta medicinal llamada “Salix Subserrata Willd”.


👀 Averigua más sobre Plantas medicinales en el antiguo Egipto


Capsugel se fundó en 1931 en Detroit, Michigan, como División de Parke - Davis, después de que Arthur Colton diseñara una máquina que fabricaba simultáneamente el cuerpo y las tapas de una cápsula de gelatina dura y las ensamblara automáticamente.


En 1970, Parke-Davis, incluida Capsugel, fue adquirida por Warner Lambert, misma que fue adquirida por Pfizer en 2000.


El 1 de agosto de 2011, Pfizer vendió Capsugel a la firma de inversión global Kohlberg Kravis Roberts por $2,380 millones de dólares y, esta última en julio de 2017 la vendió a Lonza Group por $5,500 millones de dólares.


👀 Averigua más sobre El funcionamiento de una máquina encapsuladora



EL POSICIONAMIENTO SE PUEDE MEDIR

Cuando inicié mi colaboración en Capsugel México, toda la estructura administrativa y comercial estaba en Puebla a pesar de que la mayoría de los clientes estaban en la ciudad de México; el mercado de cápsulas en México era un oligopolio formado por “Capsugel” y “Lilli”.

Para averiguar las estrategias a seguir, fue importante conocer el Posicionamiento que tenía Capsugel en 1984; el Posicionamiento se puede medir a través de una Matriz de Competitividad:

Como podemos ver el posicionamiento general de Capsugel tenía un puntaje de 2.5 en 1984, es decir un 41.8% por debajo de la calificación de Lilly (4.3)


El reto fue redireccionar a la empresa desde dos ángulos:

a) Procesos internos

b) Comercialización: dirección de ventas y dirección de marketing.